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Dark data, el agujero negro de la información

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El poder de los datos y su valor para las  empresas es una de las claves del éxito de los negocios de nuestra era. Saber gestionarlos y entenderlos  para  tomar decisiones rápidas y eficaces que repercutan en los beneficios del negocio es una necesidad que se ha instalado en las bases de las estructuras de los Contact Centers.  Pero la moneda de los datos tiene otra cara, un lado menos visible: el Dark Data.

Los datos oscuros son todos aquellos activos de información que las empresas recopilan y almacenan. Son aquellos que no se utilizan con fines estadísticos ni para ninguna acción relacionada con la actividad de la empresa por lo que no cuentan con registros específicos. En un mundo en el que el volumen de datos que manejamos es cada vez mayor, es lógico que tengamos estos “excedentes” para los que no hay un fin determinado.

Los datos oscuros pueden desempolvarse y convertirse en una fuente de negocio para la empresa. Según IDC hasta el 90% de los macrodatos son Dark Data, un porcentaje muy alto si pensamos en su potencial utilidad. 

¿Son los contact centers “oscuros”?

La gestión de datos para obtener información es una de las bases de la excelencia del servicio de los centros de atención al cliente. Para poder ofrecer una  buena experiencia omnicanal esos datos son imprescindibles, pero también lo son para asegurar un buen desempeño de los agentes. Los datos de KPI “clásicos” que ofrecen información acerca de la extensión de la llamada, el número de incidencias resueltas o las estadísticas sobre la conversión de ventas son importantes, pero dejan enterrados otros que podrían ser fundamentales. ¿De qué datos estamos hablando? Aquí es donde aparece el Dark Data del Contact Center: datos que no se procesan pero que nos permiten saber por qué un agente hace más llamadas que otro en el mismo tiempo o por qué los resultados de ventas son tan dispares con tiempos similares invertidos.

Para poder analizar esos datos oscuros hay que establecer un nuevo  paradigma en el uso del buisness intelligence en los Contact Centers. Es necesario crear esos patrones de gestión de datos para obtener la información relevante para nuestra industria. El Dark Data necesita un modelo nuevo para poder aportar luz al negocio.

Si por ejemplo tomamos como referencia las estadísticas de las llamadas, podemos ver cómo el Dark Data puede ser muy esclarecedor.  Según los parámetros actuales, por las tardes es cuando más flujo de llamadas se realizan. Así, obtenemos un ratio de “cality” que nos indica cuántas llamadas exitosas hemos conseguido frente a las fallidas. En cambio, el Dark Data nos podría ofrecer indicaciones como horas específicas a las que las llamadas obtienen scores estables de 1. Pongamos que esa franja es de 10:00-11:00 de la mañana; esto significará que estamos haciendo un esfuerzo mucho menos productivo en el horario de tarde al carecer de este dato sobre el ratio del éxito.

¿Dónde está el reto? Por encima  del almacenamiento en sí mismo, la cuestión principal  es lograr saber si esos datos tienen valor o no. Estamos ante un desafío complejo que hay que abordar puesto que puede ser un leak de oportunidades que se estén perdiendo dentro de las empresas sin tan siquiera saberlo. Sin que los costes se disparen,  los Contact Centers deben utilizar  sistemas de análisis rápido de estos datos para tener una visión de cuál es el valor de esa información y decidir qué hacer con ella. Destruirla sin más puede ser “tirar a la basura” dinero, pero eternizarse en largos y costosos ejercicios de clasificación es poco productivo.

El éxito de la  gestión del Dark Data es determinar qué información se debe utilizar y cuál no. El Contact Center debe buscar formas de sacar del  agujero  negro información que le permita descubrir nuevas galaxias de oportunidades. Reconocer la existencia del Dark Data es el primer paso para poder hacer un uso positivo de él.

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